讀書心得 / 《成長駭客行銷 Growth Hacker Marketing》

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[先依照慣例來碎碎念一下]

近期因為一些原因,“Growth Hack”這個名詞在台灣可以說是被鬧得大紅大紫,不知道是不是因為這樣,各出版商也順勢開始上架相關書籍,其中這本在2014年由Ryan Holiday所著的經典網路行銷名著《成長駭客行銷 Growth Hacker Marketing》也幸而被翻成中文了,全書不僅印刷精美且書本大小合宜(!?),內文字體大小與排版也都很棒啊,真的非常易讀,一下就看完了呦。另外值得一提的是,這本書的誕生就是一個成長駭客行銷的結晶喔

那進入正題前,有三件事想先說一下

第一,如果你是被網路上沸沸揚揚的討論所影響,想要藉由此本書來當一個成長駭客,那你可能要失望了,本書僅是概念綱要,比較偏重觀念建立,在個案上的使用僅是點到為止(想看個案的可以參考市面上另一本《成長駭客 Growth Hacker》),所以如果你平時沒有關注或實作相關議題(網路/內容/社群等行銷工作)或具備一定程度行銷實戰經驗的人,看完應該還是很難想像,至於為什麼我會這樣說?因為我也算是經驗不足的那一群啊XD,網路實作無極限,大家一起共勉之,好好學習吧

第二,也因本書中觀念建立,小弟還特別希望目前還在學校唸書的學弟妹們可以好好來看這本書,畢竟對於學商的我們來說,隨手抓一把同學問說未來要幹麻,十之八九都說「痾…我想是行銷吧」,但就小弟淺見,現在校內行銷課程的內容大多還是不足的,不單單是教材新舊的問題,而是因為新科技的關係,可講述的領域和行銷工具實在太廣太多,所以如果你單單只是上課而沒有尋求外部資源學習或是去企業實習,還是會落後業界實務一些,幸運的是這本書就是個很好的外部資源,可以搭配校內行銷課程服用,應有助於活化吸收和建立符合時代趨勢的良好行銷觀念

第三,是個超級大建議,在看這本前可以先看完《精實創業 The Lean Startup》這本書,因為精實創業實在太經典,看完並理解後再來看這本,不僅看到專有名詞不用再查,在敘述流程和建立觀念的部分也比較快(甚至也不用看這本了XD?),畢竟本書裡面也真的很多概念和話術是使用精實創業的書裡內容,所以大推大家先看精實創業呦!!!

有鑒於以上,由於目的是推薦給身旁朋友和學弟妹們看,所以心得會盡量淺顯yo

[分享開始]

(一)關鍵在建立正確的行銷心態,而非工具

其實成長駭客行銷這概念已經存在非常久了,知名案例如我們小時候就在用的Hotmail即是(劇情大概是當初設計者推出產品時,不同於以往砸錢買廣告方式,而是在郵件後面附上使用邀請,後來意外產生爆炸性的用戶成長),那如果這難以理解,另外一個比較親切的例子是我們小時候在班上常收到的「幸運信」,信中常常描述一個悲劇,然後在文末說如果沒在期間內轉發給身旁幾個人,惡運就會降在你身上之類的,是否有點熟?哈沒錯就是我的少女時代裡面的劇情啊!!!

YAapzST - Imgur
GIF圖片製作素材來自「我的少女時代刪剪片段:幸運信的幸運」

說了這麼多,其實就是要強調作者在前言中寫的一個重要概念:成長駭客行銷不只是一套工具,更是種心態,重點在於心態的養成,如何從站在使用者的角度出發,提供真正有價值的行銷方案,並且透過數據不斷來進行擴散和優化,進而獲得對他們和我們都雙贏的效益。因為現在可操作的社群和網路工具非常多,所以在同樣的概念下,可以玩的模式就非常多,讓你有機會在產品或服務的第0期就可以用較低成本的方式開始從使用者那邊測試市場,依照回饋加以改善,進而推出新產品,而不是一直坐在辦公室猜到底使用者喜歡什麼,等到砸了大錢和時間推出產品卻乏人問津(偏偏這樣的觀念至今依然留存)

其實有了這概念,建議同學就可試著在日常生活中去做,課內像是行銷研究、消費者行為等,課外活動如果有實習或是打商業競賽的話,那就更棒了,單單用最簡易的工具如一些免費問券網站,就可以在打比賽的過程中累積一些基礎數據,營造出與市場需求契合的感覺(自己打比賽的小套路哈哈),在說服評審和自己(!?)上都有不錯的幫助;另外有些比較幸運的同學,甚至在某些企業實習階段就會讓你有機會操作Facebook、LINE之類的社群工具,那更千萬不要錯過囉

所以注意不要本末倒置,不是比誰的工具潮,而是建立正確的成長行銷觀念。(書中作者有個很好的舉例,或許對你的事業與產品,到街頭發傳單是最好的方式,那你就去做吧)

(二)四個步驟

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書的架構很簡單,主要就這四個(為求一目暸然,我想以圖片的方式比較活潑一些)

Step1. 適配(It Begins with Product Market Fit)

一言以蔽之,就是製造出顧客會想要的產品。在談Growth之前,先確定自己的產品和顧客是完美契合的,好產品的起點應該是透過開發「最小可行產品(Minimum Viable Product, MVP)」去進行測試,透過使用者回饋的數據不斷進行改進和優化,並非是想一步登天製造出爆紅的產品,所以對於我們做行銷的,除了充分理解產品本身和與市場互動外,在產品改進時應該也參與流程,人人有責而不是自掃門前雪

書中舉了兩個現在年輕人超愛的產品做例子 – Airbnb和Instagram,網路上都查得到,這邊就不多做描述,看完你會發現其實這些當紅的產品或服務在第0期時,並不是現在你看到的這樣,而是經過不斷調整而來,這些調整可大可小,小至改善使用介面,大至連整個定位都做調整,所以不要擔心一開始的東西不被買單,保持著一個不斷測試與改進的心態就對了

Step2. 集客(Finding Your Growth Hack)

重要觀念:並非所有人都是合適的顧客。書中有提及行銷和公關公司的迷思,也就是在過去行銷人員推新產品和服務時,大多傾向花錢去找所謂的Agency合作,可能會去搶一些電視或廣播熱門時段,透過這樣曝光來接觸大量使用者,這方式找人也沒有不對,只是正如前面所提的,現在已經有非常多網路或社群工具可以讓你自己就直接找到,而且相對成本較低和有效率,更甚至玩出不同新花樣的效益還會爆衝,所以是不是可以換個觀念,用不同方式來操作看看

那為何比較有效率或成本低,因為根本不用大量曝光來走大眾市場路線,反而關鍵是在找到「早期使用者(early adopter)」,這些人忠實又熱情,找到他們就像找到槓桿的支點,借力使力來爆衝,所以了解自己產品後,趕快想辦法把它們推到早期使用者眼前就對了(如果自己無法,找外部公關公司也是方法啦)

Step3. 爆發(Turn 1 into 2 and turn 2 into 4 – Going Viral)

你不該只是鼓勵分享,而是創造強而有力的誘因來加速分享。這部分我覺得最難哈哈,理解容易做起來難,即便是找到了忠實用戶,也許他們用的很爽也樂於推薦他人,但這還不夠,要進而去思考如何激活他們讓大家充滿熱情分享,老天這真的是功力的展現,也不怪乎書中提到所有的病毒行銷案例都不是偶然(書中也有點諷刺得開一些網路文案像是「幫我按個讚吧」、「趕快tag身旁的朋友來參加」的玩笑XD),而是精心設計下的成果,認真規劃預算來掏錢讓使用者開心以達目標的,一些耳熟能詳的個案像是UBER的優惠序號補貼,或是Dropbox串Facebook分享還可以額外賺一些免費空間等等都是

另外台灣這邊,因為之前實習專案和個人興趣的關係,發現很多企業都在想如何轉戰校園來贏得年輕學生們的心,其中一個比較常採用的方向是激起校際單位的競爭,透過各校學生團結和不服輸的心來推行產品和服務,近期比較印象深刻的是旋轉拍賣(Carousell)和Dropbox,其中比較特別的是前者,他們辦了一個頗成功的校園實體活動,同時還取得了同學們直接聯絡資訊 – 學校的個人信箱,這背後的規劃頗為細緻,不過也只是小弟的觀察,也許是我自己腦補太多…

旋轉拍賣(Carousell)他們第一階段先推出了在app內經營校園二手社團的功能(我猜原本這個功能也許是想取代現在的主流 – Facebook二手社團),加入前提是你必須先通過在校e-mail信箱的認證,不太確定號招到的人數如何,但在進入二階段校際爭霸戰活動時,還是選出社團人數前25多的大學參賽,所以應該不少人吧;接下來在第二階段的校際爭霸戰中,使用Facebook活動和app推播來雙管齊下,不時公告各校目前競爭排名現況,刺激使用者拉身旁的朋友來po一些商品參戰,提高網路討論聲浪(我當時還嚇到身旁居然有人真的分享活動),最後在台大實體活動的部分,新聞數據是吸引超過15,000人次參與,另外加上其他超過24間學校響應的人數,應該頗為可觀,更重要是中間應該取得了不少同學的校園e-mail,未來要再做行銷活動就有更多資源可用囉

Step4. 優化(Close the Loop:Retention and Optimization)

留客和優化流程,確定要達成的目標,再從中訂定指標,再來只要想如何達標就好,焦點放在強化留客能力。在前面階段吸引了使用者進門後,總不能眼看他們像流沙般流失或是像木頭般不動,所以要想盡方法將他們留下和提高參與度,靠的仍是不斷利用數據來優化流程,這中間靠的是產品和行銷人員彼此之間互助合作才能完成,單靠一己之力也是無法

最後是在這個部分,最有趣的我覺得是最後一段,為強調「留客率勝於集客率」,這章節提供了很多有趣的數字來輔助這想法,像是留客率提高5%,有機會讓獲利率提高30%等等的,詳細就直接翻書來看吧。另外,這段也有很多專有名詞,像是轉換率(Conversion rate)、跳出率(Bounce rate)、虛榮指標(Vanity metrics)等等,有興趣可以自行Google,或如第一大段講的,先看精實創業,裡面的解釋比較正確和完整

另外,雖然以上是呈現四個步驟,但重要性和權重分配卻不一定是死的,每階段也會重疊,要爆發要收斂,這中間端看你的產品和服務如何,這彼此之間是緊緊相輔相成而非獨立事件

[結語]

本來只是想簡單分享,結果誰知道一碰到鍵盤就開始碎碎念,邊打邊思考邊翻書,又重新速速看了一次這本書,真的建議學弟妹們好好來看一下,不管你是否要從事網路業或是新創產業都要看,畢竟現在哪個產業的行銷銷售人員能完全脫離網路行銷哩,及早準備和養成技能吧

那如果你覺得看完書以後意猶未盡,想要找更多資訊的話,這邊也簡單推薦幾個管道給大家參考

  1. Miula觀點(部落格)
  2. Dcplus 數位行銷實戰家(Facebook專頁)
  3. 數位行銷學院(Facebook專頁)

另外,如果覺得這些資訊太少(因為本來想分享,但一時之間也想不起來都在哪看的),建議也可以辦個Twitter來關注網路名人喔,這是我現在覺得能迅速獲得最爆炸資訊的一種方式,許多超棒內容外還可以練習英文(!?),真是一舉數得,這邊也提供大家可追蹤的人或是媒體(因為可以直接在Twitter搜尋,就恕不提供超連結囉)

Mashable系列(他們家內容很不錯,也剛好最近獲得時代華納C輪融資1,500萬美元呦)

  • Mashable Mobile
  • Mashable Dev&Design
  • Mashable SocialMedia
  • Mashable Tech

GrowthHackers系列

  • Trending Now on GH
  • GrowthHackers

名人

  • Sean Ellis
  • Andrew Chen
  • Eric Ries
  • Paul Graham

因為我也正在摸索,如果之後還有在Twitter上追縱到更好的帳號,再更新推薦給大家囉:)

以上,感謝大家閱讀,也歡迎多多指教

20160404

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