讀書心得 / 《 引誘科學 Captivology 》

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分享前碎念

說實話比起《 引誘科學 Captivology 》這個聳動且看起來誘惑的字眼,我想本書的副標是更加能讓你意會它內容的—「在分心時代,如何抓住眾人注意力,讓世界聽你的、看你的,甚至願意掏錢買單?」。只能說在購買前,原本我以為本書會是著重在內容編輯或文案設計等實作面的進攻型秘笈,然讀完後發現這本談的是廣多了,應該可以提升到企業品牌的 Marketing 與 PR 的策略思考上囉,不過定位雖是如此,在本書內容清楚的大小點分類並佐以許多個案下,讀起來並不會感到空洞(畢竟老實說,有時讀這類高層次概念的書,常常都是看到高射砲一砲一砲發,或感覺自己有種彷彿遊走於虛無縹緲宇宙間的空靈感XD),反而是看完一遍後,還會時不時想到會再主動回來翻,赫然發現真的許多你現在 Facebook 牆上的文案或是路邊行銷文宣都能在本書架構下進行拆解與分析,所以小弟是真心感覺不錯的,也在這邊推薦學弟妹或有興趣的朋友們看看yo

本書內容主打從科學角度去分析人們注意力轉移的心態和軌跡,其實就是攻心理學跟決策學的,直接先從人本體思考開始談,包含你眼睛如何接收訊息,接下來大腦會產生哪些反射型與思考型的情感,最後會如何生成短期和長期記憶,藉由一步步討論其特性,然後餵以本書7大法則的操作技巧,產生出許多有趣且成功的案例。而本書7大法則 / 誘因(Trigger)如下:

  1. 自動誘因(Automaticity trigger)
  2. 框架誘因(Framing trigger)
  3. 顛覆誘因(Disruption trigger)
  4. 獎勵誘因(Reward trigger)
  5. 信譽誘因(Reputation trigger)
  6. 懸念誘因(Mystery trigger)
  7. 肯定誘因(Acknowledgment trigger)

那因為還是希望大家能來看這本書,所以小弟也就不針對個別項目做描述,只針對有讀到哪些眼睛為一亮的點進行 highlight 和分享,並搭配自己一點點淺薄的觀察呦

正文開始

1 /「大多數的爆紅,其實是經過多年的實力累積」

核心概念是「你會關注什麼,其實是受到已知事物的引導」,這部分內容是在書的開頭,在探討人們大腦對短長期事物注意的部分,作者提及很少事情是能從你完全未知的情況下,突然迸一聲進入你腦海,並大大吸引你注意而長期感興趣的,其實通常都是一段時間的點滴累積,藉由與你很多次的接觸,慢慢使你無形中產生一些相關記憶與認知,然後當那些事物能量儲備好並開始釋放時,隨之產生的關注與影響力才會爆開來

書中主要例子是碧昂絲,當年在 Instagram 上自行揭露新專輯將由 iTunes 上市(立馬點擊速看延伸閱讀),結果引起爆炸討論還創下歷年紀錄,當中推翻了許多專輯上市前的流程,包含製作一堆廣告與單曲,或是上節目通告等等,乍看這樣刷新紀錄的事件與網路討論度是爆紅,其實背後的操作是非常用心累積的,不管是她為音樂及表演的用心,還有她的代言、個人品牌、公開活動的一言一行,更甚至還有她個人線上線下與粉絲的互動與運營等等都是關鍵,比起炒緋聞和花邊,更重視實力累積與粉絲,這才成就成現在的成就,不愧是碧昂絲!!!!(私心鼓掌)

要再舉一個例子,我想正爆紅的《Pokémon GO》應該頗適合,不管是The Pokémon Company(株式会社ポケモン)本人,或攜手創造奇蹟的《Ingress》的遊戲開發商 Niantic 與遊戲大廠任天堂(Nintendo),三家可都不是坐下來喝杯茶就跑出這款遊戲的,姑且不論神奇寶貝的相關內容已經醞釀多久培養多久,Niantic 跟任天堂絕對也是在各自相關領域奮鬥多年(這款遊戲在任天堂社長岩田聰過世前就已經著手開發),如今爆紅之後,也難怪開發者 John Hanke 會喜孜孜地公開表示這根本是「二十年磨一劍」,畢竟這三家公司在背後可真是含辛茹苦啊

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圖片來源:John Hanke 個人臉書

 

另外,我實在很難形容讀到這個部分時的點頭力道,畢竟現在社群及資訊媒體的開放程度實在太高了,加上現在媒體最愛報「一夕爆紅」的故事,總是會讓一些誤導人沈浸在追求 Title 與 Personal branding 的事物上,比起默默學習與累積硬實力,更著重在槓桿曝光與攀名附利上,期待能走捷徑成為紅人,但其實當你走到那時,也許才會發現大家檢視你的力道有多麽強烈,你經不經得住襲來的壓力和大家能否再次接受你,這些就又是另外的故事了(後來發現這段居然有呼應本書後面的章節,真的是首尾呼應啊)

2 / 「參考架構,我們沒有選擇或反應是憑空而生的」

這段取自框架誘因(Framing trigger)的章節,顧名思義是我們在面對資訊和決策時,都會自動仰賴一個腦中架構做決定,所以其實不是每次都是決策從頭開始的。這之中的架構形成因素,可能來自個人經驗、生物構造、文化期待、興趣、看法以及當下心情等等,而面對此該如何解決,就是要「改變訊息的呈現方式」。

如何做到,書中這塊內容細且多,但就小弟的理解,大致上是文字圖像的設計,或加上一特定驚喜議題來做搭配。例如書中在設計的舉例,政治人物常常在講有關槍枝的法案,以「槍枝管制」跟「槍枝安全」兩個標題下標,即便是內容一樣,聽眾的感受也不同,前者會使人感覺被控制、壓迫、沒安全感,反而後者會給人一種站在他立場的感覺,而隨之而來的反應當然也就不同。後者操作上就很多眉角,除了需更深入暸解普遍受眾的思考架構才能下議題外,操作的頻次也很重要,才有可能產生效果,小弟自己覺得切具有共同性記憶的議題最好,例如到環保袋真的環保?台灣人就沒狼性?甚至我覺得川普競選根本也是這個概念的產物阿!!!! 或是有沒有聯想到 LINE 長輩圖素材?沒錯這些都是要讓你一眼產生思想上的衝突,然後頻繁轉發便會讓你深信不疑(只不過通常是長輩才會有反應 XDD),另外還想到不久前歐巴馬教 Stephen Curry 如何投籃一樣(全 NBA 明星射手跟他學投籃?推翻以往政治人物的曝光主題),有衝突同時又切中時事,曝光度和話題也就能速速蔓延開來

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圖片來源:球魂

 

最後,以個人經驗來說,再分享一個之前學到且最近在實作的,就是大做“品牌推手”的邏輯,意思是不接主打品牌曝光,而是藉由側面議題行銷來旁教側擊教育顧客,改變想法後再順勢推向品牌以經營。以近期小弟經營線上穿搭網站為例,由於主打一般日常穿搭與時尚生活化(不是非常複雜配色或多層次的穿搭方式),故在粉絲團經營上可能就傾向「免費街拍指南」與「好逛選物店指南」等方向去做,從刺激購買帶到免費體驗,發現無意間在逛街和買東西時就有的拍照習慣,只要再稍經修飾和掌握一點技巧(光線足、背景單純、手機拿垂直)就可拍出專業照片,根本不難,而有了照片可能會想分享或並與他人交流,這才創造了上傳分享的契機。除此之外,小弟觀察這塊,也發現許多服飾品牌業主開始深耕 Facebook 社團,同樣也是以「開箱文交流」、「二手穿搭交流」等議題去做,其實也是在做影響架構的行銷方式

3 / 「專家、意見領袖、群眾,影響力更甚品質」

本段來自信譽誘因(Reputation trigger)章節,常常我們看電視記者去大賣場訪問民眾,問些像是「你買洗衣機最重視什麼?」、「什麼特點會是你決定買這台吹風機的關鍵?」類的問題,多數人往往都會說「當然是品質啊(信心十足貌)」,但是真的嗎?老實說你實際流程應該是購買前會先查網路上的開箱文和測試文,在論壇看大眾評論,這些意見加總後才是你決定購買最重視的事吧,反而不是真的去追根究底研究規格或是效能(不要抗辯,要給自己的懶惰一點信心)。其實本書這段的重點真的說到爛了,行銷上也不是什麼驚為天人的概念,但隨著現在網路工具的多樣化,比起過往從藝人代言轉到如部落客、網紅等人的趨勢外,你現在還能怎麼玩才是真功夫,甚至小弟覺得比起抓一個人(專家、意見領袖)影響大家,善於操作群眾影響群眾的行銷人更厲害呀

舉例面,由於書中提及比較多的是心理學實驗,小弟這邊分享前述提及的服飾品牌 Facebook 社團行銷,過去這些很厲害的店主店員們除了經營店面內容外,更會經營個人圈子內形象,包含傳授穿搭心法、國外品牌流行趨勢、協同策展等等,透過部落格、Instagram 平台、相關 app 來累積相關聲譽,接下來將頻繁互動的人導入社團,搭配原有品牌粉絲團的忠實顧客導入,慢慢社團的人數就會開始有機累積了,接下來藉由開箱文和留言互動的方式來淺淺引導社員對特定品牌的好感(沒錯就是抓大家會想獻寶的心,然後一 po 文又立馬給予口頭激賞),比起過去想粉絲團如何下廣告,這樣的經營不僅可活躍本來就是重度粉絲的人,還能藉由這些重度粉絲的分享來影響他人觀感,感覺效用上應是更精準更強的(喔對,如果有熟識且又會穿搭的社員,更是能直接詢問授權來做成網路文案素材,真的是一舉數得啊),只不過在一開始會有一定難度,畢竟要聚集理想受眾並激活他們是真的是不容易啊

4 / 「世界只在乎那些在乎它的人們」

此句話來自 TechCrunch 的編輯,也是本書的最後一個肯定誘因(Acknowledgement trigger)的內容,而這邊所謂的肯定,按作者的話,即是「我們想要被認得(你知道我的名字嗎?你知道我的存在嗎?)、賞識(你認為我這個人很特別或很重要嗎?)以及被人以同理心對待(你明白我的感受嗎?你暸解我嗎?)」。當我們與某人、某產品或某個想法產生連結後,想要滿足這三個需求的慾望就會更強烈」,白話文即是與你的受眾產生連結並肯定他的參與,延伸而來的效果會很強烈

這個章節的舉例真的都很棒,像是大家最不陌生的內容農場 Buzzfeed 例子就是,那些你可能聽過的「七年級生的6個校園回憶(應該會放5566的偶像劇)」、「台北人不能錯過的10家文青咖啡館」,還有單身者話題和星座(仔細看看最近幾家文案,絕對就是熱門操作老梗)甚至是鮪魚肚,都是透過聚焦於一個群體,你有個清楚的目標,讓你產生情感投射與歸屬感後再自己主動去擴散,所以重點是你能否激發這群體的共同情感並給予肯定

 

另外一個很感動的例子是「蝙蝠小子 Batkid」圓夢計畫(下有官方完整影片),是關於血癌的公益活動,大致劇情是在他抗癌的過程中有個機會能跟基金會許願,他許下「希望能成為蝙蝠俠」,於是公益基金會開始發起招募志工的活動,接下來善心如野火般燎原擴散到整個舊金山,超過一萬多市民一起共襄盛舉,甚至美國總統到遠在印度的 Twitter 網友都紛紛留言支持(我記得影片也是被 Google 選為 2014 年度世界紀錄片段之一),為何這公益活動做得到?關鍵原因是他的訴求讓你很能切身處地的想像,比起廣泛的善心活動(救救非洲孩童、十元捐愛心),你可以透過暸解這個小朋友的故事,再連結到原來這個疾病狀況如何,最後是清楚錢捐出去後能達到的結局如何,這才使你產生動力去行動

 

上述案例的描述聽起來是不是有點熟悉?沒錯其實概念也是體現在群眾募資上,說一個明確的故事,大家透過贊助來參與產出的過程,成功後你能拿到回饋品同時也會覺得與有榮焉,以下也私心分享台味誌群募活動,根本就是這誘因的最佳範例,為了在台灣這塊土地上曾經到現在的一切人事物,大家站挺挺也要用力挺啊!!!!(除了下面募資影片,還可點擊這邊速速去嘖嘖贊助台味誌!!!!!

 

最後最後小結

一如往常的,本來只是想簡單分享一下閱後心得,結果邊打邊思考案例再來分享,最後居然也打到快4,000字啊!!!!! 因為是真心推薦本書給各位朋友們啊,同時也希望除了書中案例,還可以結合一些日常生活的小觀察給大家,其實仔細想想還有很多可以分享,但還是希望大家速去看書啊!!!!! 也希望如果大家也有不錯的觀察或不同觀點的讀書心得,我們也可以好好交流,感謝大家:)

分享於 2016.07.19

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