朝聖《POPEYE》x《&Premium》台北限定特展

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滿滿整面牆都是歷年封面

[ 前言 ]

我其實自己默默分類,對於《POPEYE》與《&Premium》這兩款雜誌(好吧應該還可以加上《BRUTUS》和《CASA》)有所認識的台灣朋友們,可能就分三群人吧,第一種是相關從業者,也許職業是時尚業、出版業、大眾傳播業等等,本來生活中就會碰到,或常藉由它來汲取靈感,另外兩群人則應就是愛逛書店的人和喜歡泡咖啡廳的人吧。為何這樣分?大概是認為有以上三種習慣或背景的人,通常對生活“品味”這件事都會有些個人見解,也次因此在面對這類型風格雜誌時才會被吸引

在這場為期近一個月的展期中,我參觀了三次,第一次是單純跟朋友逛逛,第二次本也是想單純逛逛,卻恰巧碰到馮宇老師與川哥(BOVEN 雜誌圖書館 老闆)的對談,第三次則是專程造訪,來朝聖《&Premium》總編輯芝崎先生,只能說我後來仔細想想,覺得這樣的參觀安排還真的剛剛好,是讓我每次都能帶走一些心得的節奏

其中不意外的,第三場芝崎先生的分享絕對是讓我收穫最多的一次(也讓我默默覺得可惜,沒來聽開幕時《POPEYE》總編輯木下先生的分享,根本大搥心肝 😢 ),關於做紙媒體、產品設計、品牌形象乃至生活態度都有涵蓋到,那因為有些心得加上每次聽完看完都會跟一些朋友交流想法,同時做了一點筆記,決定就整理記錄下來,跟有興趣的朋友們分享

[ 正文開始 ]

帶來視野的難得機會

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每面牆的前後都有許多內容

看著展覽牆上掛的各方推薦文,包含黃子佼、工頭堅、秋刀魚主編等人,你會清楚的感受到他們對這一些紙本雜誌的情懷如何,相比與現在科技工具普及,當時可是真得像日本電影演的那樣,等了一個月的上架然後再衝到書局裡買啊!當然你可能會說「啊現在只是把同樣內容換到數位媒體上看,還不是都一樣」,不!沒有一樣!對當時來說,這本雜誌承載著超越內容以外的意義,因為這是極少數你能真正從閱讀雜誌,透過日本編輯們的眼光去看世界的機會,「原來常聽到的東京是這個模樣」、「裏原宿各潮牌是這樣來的」、「日本人的生活品味好不一樣啊」、「編輯們是這樣描述世界各國的呀」…等等,更甚至,看著雜誌內容的編輯與排版,也給了自己在文書編排或是文案設計上有了不同的學習機會(到現在都還是覺得能靈活使用大圖、文字方塊、插畫的人真的好厲害),更甚至,日本雜誌在選題與說故事的技巧都非常強,等於你是真的可藉由閱讀它來提升自己簡報的能力的

當然,也許現在你能透過許多科技工具來滿足以上任何需求,但我相信正因為當年的這些得來不易,提高了它的價值,也因此讓這些前輩與其他人相比而與眾不同。其中他們有兩段內容的分享我頗愛,一段是關於流行的,在80年代日本非常著迷歐美文化,於是開始大量文化進口至日本學習,但最終不是盲目跟風,而是經過了一段時間內化後,延伸出屬於日本人的全新風貌,看看市面上的日本時尚品牌便知 ; 另一段恰巧能呼應前一陣子台北市容跟都更議題,我覺得真正的進步來自兼容並蓄、彼此尊重,以京都為例「京都的生活文化非常成熟,不管是建設跟提供的內容都非常紮實」,這邊的“成熟”意思是新舊介面能巧妙結合,你能在京都同時看到古蹟與都市的平行置放,原本是天皇首都,現代人仍能悠遊其中而不突兀,這才真的是非常厲害

關於紙質媒體的魅力一說

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川哥與馮宇老師

第二次參觀便進入了川哥(BOVEN 雜誌圖書館老闆)與馮宇老師(IF office)的對談,一位屬於前線出版與銷售端,一位是設計端,對談的進行是以馮宇老師為主軸,川哥輔助,這場完全可以感受到馮宇老師對雜誌生態與歷史的掌握是真的很深,由於並無聽完全場,故僅將印象深刻又饒富意義的兩段話與大家分享(大多描述為個人吸收後的解釋,可能與原意會有所不同):

  1. 雜誌是一個時代議題的精華
    馮宇老師說,由於雜誌的編輯過程是仰賴編輯團隊去發掘時事與定義議題的,所以透過這樣的媒介,你可以感受到當時代的人們是怎麼思考的、重視什麼事情、流行的事物是什麼、對於生活態度的看法是…等等,所以買了一本雜誌去讀,你就有了一次體會當時代的機會,當慢慢地養成習慣,累積了一定的閱讀量,你甚至能慢慢去推意識潮流的潮起潮落,看看有哪些趨勢又將在起,哪些又將脈絡,這是很有趣的
  2. 紙本雜誌不會消失
    雖然電子閱讀產品已經隨處可見,但紙本雜誌還是不會消失,我覺得主要在使用體驗上,一來紙本雜誌的層次是比較多的,翻開一本雜誌,你除了基本上的視覺感受外,還有其他翻書的動作(觸覺)、雜誌翻頁聲音(聽覺)、油墨味道(嗅覺)…等等的感受,對於養成習慣的讀者們,這樣的感受是很難割捨的 ; 另外,由於電子器本身的閱讀環境是多擾的,你也很難靜下心好好看完,每看一下就會有 app 訊息推播,中斷你的閱讀,再來長時間盯著螢幕看多字內容,眼睛也會疲乏,較難完整看完一本雜誌。以上都顯得短期內,紙本雜誌還是有其必要性的

追求本質,專心為讀者將內容做到極致

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總編輯芝崎先生登場

其實打這段話時,腦海是一直浮現「重版出來」日劇場景的,但也由於《&Premium》的總編輯芝崎先生也在分享中提及過這句話,甚至這句話即是《&Premium》雜誌的精神指標,故不印象深刻或拿來下標實在是不行啊XD。會講出這句話,其實是芝崎先生被問到「何謂成功商業模式?」這問題時的回答,答案就他的角度,比起追求時尚、小確幸等標籤,是要更重視本質的(在後面也有提及時空背景),眾編輯們要不斷地去探尋真正美好的東西與讀者們真正喜歡的東西,靠的是用謙虛與客觀地態度去聆聽去觀察(如果自認為很會或是暸解,那編輯態度就會流於主觀了),這段話聽在耳中,不正也可體現到現在各個產業中嗎!在這充滿紛擾與節奏快速的時代,能回歸初心並真切地伴隨顧客左右,回過頭可能才會發現,這才是最重要的成功要素吧

由於本段的分享我會附上當天對談內容的類逐字稿(見文末附註),所以就不針對整場內容進行整理,僅針對我個人覺得芝崎先生最厲害的地方做分享,分別是「產品定位上的切入點」、「品牌設計的巧思」這兩塊是,對於一個從事商管的學生,特別又對品牌、行銷、公關等工作有興趣的人,真的非常值得參考,一定會有所收穫

  1. 產品定位上的切入
    就定位上來說,《&Premium》是一本給女生看的雜誌,而很多人都會訝異原來這本雜誌的總編輯是位大叔(這他自己說的XD),而他也老實說,接這位子前只有一點點女性雜誌的經驗,其他時間都是專注在男性雜誌上(之前服務於《POPEYE》、《BRUTUS》),不過我也覺得因為如此才能產生不同於一般總編輯的洞見,其中印象最深刻的是芝崎先生提到,許多女生會去看男性雜誌,但男性很少會主動去看女性雜誌,所以當他在做《&Premium》時,他把它定位在「偏女性上,男生也會想看的雜誌」上,因此在選題上就可以做更廣了(在活動當天參與的讀者們,男生比例也只略低於女生,芝崎先生也笑著說「看來我們定位是做的還不錯吧,有成功XD」)另外,除了調性上的定義,還有對於這本雜誌的定義,我自己的想法應該是「屬於完整生活的工具書」,延續上面幾段有提及的數位媒體部分,芝崎先生也提到他偏愛紙本雜誌,原因在於這樣一本雜誌的內容,才能完整地傳達一個議題給讀者知道,而不是拆成破碎的專欄放到網路上供讀者速食享用,這樣的體驗就好比看一場兩個小時的電影一樣,能真正將精神指標「Better Life」傳達到每個細節
  2. 品牌設計的巧思
    當你看到在書店中的那一本,上半部總是一大塊色塊,下半部則是拼接一張大圖,圖案有時是照片有時是插畫,但不管是什麼,你就是知道它是《&Premium》,這就是芝崎先生在創刊時的堅持,讓整本雜誌自己成為一個品牌。而針對於此,其實細節考量是很多的,除了放在書店中會跳出來、識別度高外,照片的選用一定都是用外國模特兒,且略帶有些抽象的拍攝手法,其實就是希望能藉此讓身為日本人的讀者可以更客觀的視角去看這本雜誌。最後,這樣用心的堅持與設計感,也讓雜誌有了不同效用,當蒐集了幾本以後,甚至可以放在家中客廳或是咖啡廳的架子上,成為裝飾的一部份,拼接的色塊看上去是非常能展現品味與生活態度的,這讓本來只存在雜誌內「Better Life」的精神,因此獲得了同步到了讀者生活中的機會,也真正貫徹了包含芝崎先生雨中編輯們想傳達的意義

 

[ 追求商品的怦然心動感 ]

芝崎先生對於一個美好商品的描述,是要讓讀者會有種怦然心動感,那感覺類似當你看到這個產品時,你會有種喜悅並且想把它買回家用很久很久,如果你能做到這樣,那就算是成功了。聽在耳中我也相信,這道理是可以用在各個產業、各種產品與服務當中的,當然,也許有時在我們追求事業或是打拼工作時會迷網,忘記了當初的堅持以及信念,這時候除了自己回過頭去找初衷。其實細看這整篇文中所提及的概念,似乎是一直重複的(我自己是這樣認為),大概就是一種同溫層下的共同意識吧,大家都是重視生活與美的事物的人,想傳達的概念也因此雷同。很高興有機會參加這樣子用心的展覽與分享,透過這機會來重新思考事情是一個非常棒的方式,也真的很感謝主辦單位力促這次機會,聽說是真的海外唯一聯展,能聽到真的是好幸運喔:)))

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感人,與芝崎先生的合照與簽名書

 

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[ 附註:關於芝崎先生的分享筆記 ]

主題:談風格談生活
芝崎先生:很多人會好奇,覺得做這本女性雜誌的總編輯是長什麼模樣?結果發現是個大叔!大家通常都會嚇一跳,但其實就連我自己都有嚇一跳啦(笑)
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問:「Better Life」的定義?你如何貫徹到生活中?對雜誌,你都是如何選題的呢?
芝崎先生:要先談談為何不是「Best Life」?因為我們想講很多美好事物,這些事物沒有絕對好的,應該都是有意義的想法才對,所以這本雜誌就像本指南書,專講這些很棒的事。其中特別是在日本在大地震後,日本人們更加珍惜生活了,現在的我們不追求奢華感或療癒治癒,而是怦然心動感
 .
問:當初接下工作時,是這本雜誌發展最委靡的時候,那是如何成功的呢?
芝崎先生:其實我也不曉得何謂成功的商業模式,我只知道好好做雜誌,讓它能牽動讀者的心,這也是商業的本質,必須讓他有感受到更美好的生活。例如一個包包,你很喜歡並買來使用很久,這就是怦然心動的感覺
「比起奢華,我們追求的是優質,本質比華麗的事物來的重要。」
 .
問:你過去曾同時是《BRUTUS》跟《POPEYE》的編輯,這樣不同的背景有帶給你什麼樣的幫助嗎?
芝崎先生:其實我過去有一點點女性雜誌經驗,但後來當然就專注在男性上。在製作上,我沒有特別去切客群或是年齡層,因為讀者分佈真的很廣泛,甚至女性也會看,有件事很特別,就是女生會看男生雜誌,但男生很少會去看女生雜誌,我其實就想做一個偏女性,但男生也可看的雜誌,那當然就是用這心態去做《&Premium》的
我們一直以來的設計風格都是固定,一個大色塊配上一張照片,為何我如此堅持要用這種風格,比較花時間又多成本,因為是實體雜誌啊,我要他們是真心喜歡買來,不要每個月看完就丟掉,而是能光擺在家中客廳都能是個漂亮呈現的,當買多本以後,會有很多色塊拼接,這是很可愛的,也算是一種價值
另外,我們在實體也會有些廣告呈現,像是地鐵站內,你能感受到我們設計及品牌的延伸,感受也很不錯,或許在之後也會有不同商業模式的可能。喔未來我還想做《&Premium》的博物館呦
 .
問:怎樣的人適合當你們這類生活風格型雜誌的編輯呢?
芝崎先生:應該不能這樣問,畢竟我們也只是接指令工作的上班族啊(笑),必較重要的反而是你在接受到上級指令時,能仔細思考讀者到底喜歡什麼,什麼能引起他們共鳴
我自己的觀察就是要謙虛,現在這時代的人常常會覺得自己懂很多,這樣很難做出有共鳴的主題,因為容易太主觀,你應該要很客觀去觀察,然後保持好奇心,如此比較能成功
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問:就《&Premium》風格的設計,在台灣雜誌比較難如此做,我們的封面或主題通常都要很明確
芝崎先生:為何像封面選異國女模、風格若隱若現,臺灣人會比較難接受?(好奇問)
與談人答:臺灣人比較喜歡視覺強烈一點的
芝崎先生:坦白說我們一開始做雜誌的時候不是這麼明顯的,但其實我一開始就已經打算把它想成一品牌,是隨時可以做延伸的,像《&Bread》、《&Kyoto》、《&New York》這些都是,妳一看到就知道,辨識度很高,它不會被書店層書給淹沒,其實做到這樣就已經算是種品牌了,用設計的力量去改變,未來還可以有更多可能
我後來在雜誌背面的商業廣告設計,其實也用這概念去跟廣告或企業客戶合作的,延伸我們的設計概念來幫助客戶有更好的呈現(展示與豐田合作的廣告)
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問:你喜歡的女生樣貌是(笑)?
芝崎先生:我想就是隨時保持好心情的那種女生吧,就跟我希望《&Premium》呈現給讀者的感受是一樣的:)
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問:你們在設計與選題上,都是從哪找靈感?有特別愛的雜誌或刊物嗎?
芝崎先生:我很愛看紙本雜誌,但我不容易受它所影響,意思是我不會去參考人家設計,而是去感受看完以後還留在腦袋中的感覺。另外我也很愛看精品DM,裡頭常常有很多奇特的切入點,往往有很多設計思維跟訊息值得參考
紙本雜誌魅力來自於完整地表現自己,如果是傳遞資訊,電子書當然最快,但我覺得那很破碎,而雜誌是一整本的,它可以重頭到尾把一個理念講好講滿,這樣是比較好的,就像看一部兩小時的電影一樣
去書店也是一個很好的事情,因為裡面有非常多領域的資訊,你可以同時吸收到很多不同的東西,你可以知道當代資訊與潮流,養成習慣逛久了你也大概也會預測下代是什麼了,這是好習慣
對我來講,書店慢慢也是形成了一種媒體,因為裡面有各種領域書籍的關係,它自己也就可以傳達一些理念(可以做些議題)。我現在正在做咖啡店特輯,對我來說咖啡廳也是一種媒體,裡面充斥各式人,就又可以講不同的故事了
(完)
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 [ 次回預告 ]
沒錯當然就是日劇《重版出來》的心得啊!!!! 其實在看完這些展覽之後我就花一個週末把日劇追完,裡面非常多劇情與台詞是相互應的,不僅非常熱血、感動,還有很多發人深省的語句,決定也要好好把心得記錄一下!!!! 喜歡看日劇的朋友們更不能錯過啊!!!!
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2 則留言 追加

  1. Maggie 說道:

    謝謝你的QA整理和個人的感想,讓自己可以重新複習和發省呢~

    第一次來你的Blog逛逛,看了的簡介以後覺得你就是我未來的榜樣了!

    Liked by 1 person

    1. 哈哈我自己也是邊打心得邊思考了好久,真的收穫很多呢!

      哈哈稱榜樣也太不好意思,只是有機會就一定要做自己喜歡的事啊!

      喜歡

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